Por Celeste Gómez y Rodrigo Picó.
Las plataformas digitales han penetrado en las sociedades de una manera rápida y silenciosa. La disponibilidad de grandes capitales luego de la crisis del 2008 ha permitido que sus innovaciones corran la frontera de la realidad a un mundo nuevo. El éxito en sus productos y servicios se valen de la información que los usuarios y usuarias brindan en el uso de las tecnologías, quienes son consumidores y productores del contenido. En este contexto denominado capitalismo de vigilancia, los datos se convierten en la materia prima codiciada, para no sólo conocer a las personas sino también para influir en las subjetividades con fines económicos y/o políticos.
Las dimensiones de los gigantes tecnológicos, conocidos como GAFAM (Google, Amazon, Meta -anteriormente Facebook-, Apple y Microsoft), superan ampliamente a los Estados más desarrollados. Sus posiciones concentradas permiten influir en su audiencia, sortear regulaciones nacionales y recabar información permitiendo una hipersegmentación de cada usuario y usuaria. En este trabajo nos proponemos indagar en la personalización exhaustiva de las plataformas de acuerdo al perfil del usuario y cómo los motores de búsquedas se ajustan a identidades digitales, configurando una realidad virtual destinada a satisfacer el deseo inmediato de la persona. En tiempos de la cultura de la conectividad, la privacidad pareciera ser un límite permeable que las personas aceptan suspender al ingresar a las plataformas. El capitalismo digital reconfiguró los modos de producción y reproducción social en una esfera donde lo real y lo virtual se torna indisociable.
Introducción
La crisis financiera de las Hipotecas Subprime del 2008 dejó una gran masa del capital disponible para redireccionar sus inversiones a aquellos lugares, que si bien no eran tan rentables en lo inmediato, eran novedosos en el mercado y presentaba mayor solidez: las plataformas. En este contexto, “un gran excedente de capital ocioso les ha permitido a estas empresas construir y expandir una infraestructura de extracción de datos” (Srnicek,2018,p.92).
Las plataformas fueron innovando, ofreciendo soluciones a la vida cotidiana y reconfigurando los modos de socialización. El ideal comunitario con la aparición de la World Wide Web hacia fines de la década de 1980, fueron los cimientos para la emergencia de plataformas y sitios de internet donde usuarixs de todo el mundo se encuentran e interactúan, produciendo material en la web. La interacción de las personas permite generar información en y para las plataformas, las cuales “(…) se volvieron una manera eficiente de monopolizar, extraer, analizar y usar cantidades cada vez mayores de datos que se estaban registrando” (Srnicek,2018,p.44), identificando deseos y oportunidades para convertir a lxs usuarixs en perfectxs consumidorxs.
Las plataformas predominan dentro de las empresas más capitalizadas a nivel mundial. Esta tendencia en alza tuvo su crecimiento exponencial en la pandemia, promediando el 71% interanual (PWC,2021), llegando a magnitudes sólo comparables con el Producto Bruto Interno de países (Zuazo,2020b). Podemos identificar dentro de las más grandes a cinco empresas líderes en plataformas: Microsoft (1975), Apple (1976), Amazon (1994), Google (1998) y Meta/Facebook (2004). Las dos primeras comenzaron con el desarrollo de procesadores, Amazon con un servicio logístico, Google como un buscador y Facebook como una red social; todas fueron transformando sus productos a las nuevas tendencias, a la infraestructura como centro de datos, nube y cables submarinos. Estas inversiones permiten a las plataformas abarcar todos los procesos de su actividad, ofrecer diferentes productos y registrar grandes volúmenes de información. Lo principal en ellas es permitir que las personas utilicen sus servicios el mayor tiempo posible, para conocerlas en profundidad y ofertar productos y servicios. Google, Facebook y Alibaba (1999) en 2016 concentraron la mitad de la publicidad digital mundial, dejando en evidencia la enorme concentración y la falta de pluralidad.
El crecimiento de estas firmas fue silencioso y abrumador: fueron ocupando lugares y diversificando su participación, fusionando y comprando competidores, acaparando el mercado de la economía digital; luego de la pandemia la dominación es absoluta. Bien lo resume Zuazo (2020b).
“Lo curioso de esta historia es que el Club de los Cinco llegó a la cima sin violencia. No necesitó utilizar la fuerza como otras superclases en la Historia. Su dominio, en cambio, creció controlando piezas tan pequeñas como datos y códigos. Luego consolidó su feudo en los teléfonos móviles, Internet, las ´nubes´ de servidores, el comercio electrónico y los algoritmos, y los llevó a otros territorios.” (p.14)
En la economía digital los datos se convierten en un bien preciado, tanto los datos personales como los conectivos, es decir aquellos que se generan por las interacciones. Esta información dispersa sólo sirve luego de un procesamiento para prever perfiles de lxs usuarixs, para que las empresas sean más eficaces a la hora de vender no sólo sus productos, sino también sus espacios de publicidad a otras empresas (Mosco,2021). Las plataformas no sólo reúnen personas, sino también empresas, identificando y detallando público consumidor: ofician de un canal de comunicación al “vender el acceso a la información a cualquiera que desee dirigirse a un grupo específico de personas. (…) Cabe destacar que estas empresas no venden los datos personales en sí” (Amnistía,2019,p.10).
¿Qué datos son útiles? Todos. Desde los que se declaran al generar una cuenta en una plataforma, las interacciones y cualquier movimiento que realicen las personas al navegar por internet. La novedad del S XXI ha sido la incorporación de la tecnología inteligente, aquella que permite cristalizar “el entrecruzamiento y la valorización de los restos, los residuos, las huellas de nuestros trayectos en los espacios real y virtual. La valorización de esquirlas de una acción que, hasta hace muy poco, no tenía traducción alguna en términos económicos” (Costa,2021,p.38), esta información es la que conformará el “mercado de la conducta futura” (Zuboff, 2020).
Las plataformas co-constituyen los aspectos de la cotidianeidad, una suerte de inconsciente tecnológico, como si fuera una “capa codificada como una caja ciega que influye sobre la socialidad de manera directa” (Van Dijck,2016,p.255) de la cual la sociedad está imposibilitada en despojarse. No son neutrales ni ofician solo de lugar de encuentro. La autora profundiza el debate y denomina socialidad como aquel modo de interacción entre las personas, en el cual confluyen tanto el mundo digital como analógico. Conducta exhaustivamente registrada y “(…) tecnológicamente codificada convierte las actividades de las personas en fenómenos formales, gestionables y manipulables, lo que permite a las plataformas dirigir la socialidad de las rutinas cotidianas de los usuarios” (Van Dijck, 2016,p.30).
La Organización de Estados Americanos (OEA), publicó en 2017 los Estándares para una Internet Libre, Abierta e Incluyente, donde advirtieron la necesidad de proteger a los datos de quienes utilicen internet. En el parágrafo 102 determina que las responsabilidades van desde los proveedores de servicio de internet, hasta blog, plataformas, redes sociales y motores de búsqueda (OEA,2017,p.44). El documento hace especial referencia en ❡ 128, sobre la privacidad sosteniendo que “las personas pueden hacer derecho a cancelar el tratamiento de datos cuando hubiere motivos que lo justifiquen” y en el ❡ 131 abogan por determinar la protección de datos personales, incluyendo la “(…) protección frente a posibles injerencias arbitrarias o abusivas también respecto de terceros”.
Como vimos anteriormente, la posición dominante es inobjetable, las economías de plataformas basan su poderío en lo que Zubbof (2020) llama capitalismo de vigilancia, y en donde la las posiciones de poder son dispares . Lxs usuarixs se posicionan frente al poder hegemónico de las plataformas y “(…) las empresas pueden darse el lujo de abusar de la privacidad, porque las personas no tienen más remedio que aceptarlo” (Amnistía,2019,p.41).
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